Konumlandırsak mı, Konumlandırmasak mı?

İnsan bütün çocuklarına aynı ismi koyar mı?

Biraz geç okuma fırsatı bulmuş olsam da 21. Yüzyılda Konumlandırma kitabını henüz bitirdim. (Al Ries, Laura Ries, Simon Zhang, Meltem Heper)

Kitap, konumlandırma üzerine çok değerli bilgiler ve çarpıcı gerçek örnekler sunuyor. Lider markaların aynı marka ile kategori genişletmeye çalışması yerine yeni bir marka ile hakim olacağı yeni bir kategori oluşturmasını tavsiye ediyor. Enerji içeceğinde Red Bull, akıllı telefonlarda iPhone ve elektrikli araçlardan Tesla örneklerinin başarısını paylaşıyor. Unilever ve P&G gibi şirketlerinin neden farklı “markaları” olduğunu nasıl konumlandırmadığını çok anlaşılır bir dille aktarıyor. Diğer örnekler için lütfen kitabı okuyunuz.

Pazarlama bir savaştır, rekabetle savaş.

Aynı ürün ve hizmetleri daha iyi olma iddiasıyla sunarak rekabette kazanamaz müşterilerinizin zihinde yer edinemezsiniz. Zihinde kazanmak için farklı olmak, rakip odaklı olmanın önemi kitapta detaylı olarak aktarılıyor.

Buraya kadar keyifle okurken öyle bir noktaya geldim ki “Rekabeti göz ardı etmeyin müşterinin istek ve ihtiyaçlarına odaklanmayın” dediği satırları okudum. “Konumlandırma yaparken müşteri beklentilerini ikinci plana atın, hatta hiç göz önünde bile bulundurmayın.” satırları takip etti. Üstelik bu yaklaşım kitap boyunca defalarca vurgulanıyor.

Bu ifadeyi ilk okuduğumda oldukça şaşırdım ve zihnimde sürekli şu soru döndü:

“Gerçekten de böyle mi olmalı?” Çünkü benim için konumlandırma, yalnızca markanın zihinde kapladığı alanı değil, aynı zamanda müşteriye verilen bir vaadi temsil ediyor. Ve bir vaadin arkasını doldurabilmek tamamen müşteri deneyimi ile mümkün. Tecrübelerimden edindiğim bilgi; deneyimdeki tutarlılık ve sürdürülebilirlik varsa konumlandırmanın kendi kendine güçleneceği yönündedir.

Konumlandırmayı müşteri deneyimi tasarımının ayrılmaz bir parçası olarak görürken, kitapta bahsedilen bu kadar keskin bir “müşteriyi düşünme, beklentiyi hesaba katma” yaklaşımı bana oldukça çarpıcı geldi. Dijitalleşmenin, şeffaflığın ve sürekli karşılaştırmalı deneyimlerin olduğu bir dönemde markayı hatırlanır kılan şey yalnızca iletişimde yer almak ya da zihinde bir pozisyon kapmak değil müşterisine değer katabilmek olmalıdır.

Zihinde yer edinmek! Nasıl?

Günümüz müşterisi için konumlandırma; Hayatını kolaylaştırıyor mu? Bir değer yaratıyor mu? Verdiği sözleri deneyimde gerçekten karşılıyor mu? Deneyimde sürekliliği var mı? Müşteri o markayla temas ettiğinde örneğin dijital kanallarında alışveriş yaparken uygulamanın hızı, işlemini kolaylıkla keyif alarak tamamlayabilmesi, aldığı ürünü nasıl iade edeceğini bulabilmesi, tutarlı ve güvenilir bilgiye kolaylıkla ulaşmasıdır. Müşteri zorlanmazsa ve belirsizlik içinde kalmazsa markanın zihindeki konumu güçlenmez mi? Bu güçlenme seviyesi alışveriş sıklığı, harcama miktarı, son harcama zamanı, sepet çeşitliliği ve tavsiye skorları ile çok rahat ölçülmez mi?

Konumlandırmayı test eden şey sadece reklam değil; müşterinin deneyim anındaki gerçekliğidir. İletişimin başarısı etkileşim anındaki deneyimin başarısı ile perçinlenir.

Kısacası, müşterinin hayatına dokunmayan, beklentilerine uymayan ve deneyimde karşılık bulmayan konumlandırmanın uzun ömürlü olamayacağını düşünüyorum. Konumlandırmanın deneyimle ispatlanan bir marka vaadi olduğunu yani konumlandırmanın bir iletişim stratejisi değil, uçtan uca müşteri deneyimiyle desteklenen bir marka vaadi bütünü olduğunu düşünüyorum.

Sorum çok basit: Vaadinizi tüm temas noktalarında güvenle taşıyan bir marka mısınız?